Hace unos meses un cliente nos pidió desarrollar una campaña “urgente” de email marketing sin utilizar aplicaciones de terceros (que disponen de sus propios controles y análisis). Se trataba de un nuevo producto que todavía no tenía una página de aterrizaje específica, pero tenía su página web, ya analizada con Google Analytics. Y, por supuesto, queríamos saber cuántas personas recibían el correo y accedían a la información.
La forma más sencilla y rápida que se nos ocurrió (sin crear nuevas páginas, ni añadir nuevas métricas) fue utilizar los parámetros de etiquetado de enlaces de Google Analytics, más conocidos como Urchin Tracking Module, y que desde la adquisición de Urchin por Google se llaman Google UTM. Ya… pero ¿qué es eso de UTM? Pues son una serie de parámetros que permiten añadir información adicional a nuestros links (URLs) y analizarla posteriormente a través de los informes de Google Analytics, más concretamente con las “Fuentes de Tráfico” (Traffic Sources reports).
Vamos por partes: ¿con qué parámetros cuento? Estas son las opciones:
[utm_source] es el parámetro que permite indicar la fuente a través de la que hemos hecho una campaña o acción de marketing. Por ejemplo, si estamos etiquetando enlaces de pago por click (PPC) la fuente puede ser Google, Yahoo! o MSN y si la hacemos a través de un banner, la fuente puede ser el nombre del sitio web dónde se muestren los banners. En nuestro caso, le dimos el valor “Owned”. Este parámetro es obligatorio.
[utm_campaign] en este parámetro indicamos el nombre de la campaña de marketing, el slogan… o el nombre del propio producto. Aquí le dimos un valor de “CampM07”. Este parámetro es obligatorio.
[utm_medium] en esta variable podemos indicar el medio o método de entrega, a través del que realizamos la campaña de marketing, es decir, el mecanismo por el que enviamos, o llega, el mensaje a los usuarios. Los más comunes suelen ser email, banner o pago por click (PPC). Obviamente asignamos el valor “Mail”. Este parámetro es obligatorio.
[utm_content] aprovechamos este parámetro para guardar la versión del anuncio. Le asignamos un valor inicial y vamos variando el valor en distintas “oleadas” de correos, si es necesario. También puede ser útil para diferenciar pruebas de producción. En la campaña de ejemplo, no lo utilizamos. Este parámetro es opcional.
[utm_term] En este parámetro se guarda el término de búsqueda o la palabra clave que el usuario ha introducido en un buscador para que aparezca nuestro anuncio. Google Analytics recoge este valor automáticamente para los enlaces orgánicos, pero si se trata de una campaña de pago por click (CPC) debemos ponerlo manualmente. Y si es una campaña de emails, no es necesario indicarlo. Este parámetro es opcional.
En cualquier caso, el contenido de estos campos es totalmente discrecional aunque, obviamente, es mejor seguir alguna norma o metodología…
Bueno, ahora vamos a utilizar estos parámetros, creando un nuevo link, formado por la URL que queremos analizar y el “añadido” de las etiquetas UTM: para crear la nueva URL, simplemente añadiremos un caracter “?” a continuación de la URL original y “uniremos” los parámetros con un “&” entre cada uno de los valores.
En el caso de nuestra campaña de ejemplo, la URL original era http://www.domain.com/page.html… y la nueva URL obtenida al añadir los parámetros se parecía mucho a esto:
http://www.domain.com/page.html?utm_source=Owned&utm_medium=Mail&utm_campaign=CampM07
Otro ejemplo:
http://www.b-quest.com/#utm_source=Mail_Bequest&utm_medium=eMail&utm_campaign=Info&utm_content=F02
Este es el link “real” asociado a mi firma corporativa adjunta en los correos de trabajo que envío. Así podemos ver los accesos a la página de la compañía que provienen de cada una de las firmas de los empleados, diferenciándolos del resto de accesos por otras vías, campañas, etc.
Si quieres tener un poco de ayuda al principio, puedes utilizar el Google Analytic UTM URL Builder (o ”Herramienta Creador de URL”)
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=es&answer=55578
En breve la segunda parte, en la que contaremos algunos trucos y cómo analizar los resultados!
